Как искусственный интеллект изменил креативный бизнеc: результаты отраслевого исследования eLama

Роль ИИ в работе агентств обсуждали и участники другoй отраслевой сессии, которая прошла «МосХаб.Сколково» — деловом пространстве Департамента информационных технологий города Москвы. Эксперты отмечали, что распространение технологии не отменяет потребность бизнеса в агентской экспертизе, но меняет задачи самих подрядчиков.

«ИИ без правильно созданного контекста, отраслевой глубокой экспертизы и понимания, как это все делать, смысла не имеет. Экспертиза будет продаваться», — отметил Андрей Гавриков, преподаватель Школы управления «Сколково».

По словам Ксении Митрофановой из InfoInvestis Group, некоторые клиенты уже пробуют самостоятельно решать задачи продвижения с помощью ИИ, однако затем возвращаются к работе со специалистами. «Что ИИ, что Директ — надо уметь видеть, поправлять, направлять. Важно не просто использовать инструмент, а понимать, что с ним делать и какой результат он должен дать бизнесу», — сказала эксперт в ходе сессии.

Исследование показало, что внедрение новых инструментов происходит на фоне изменения ситуации на агентском рынке. В 2025 году о сокращении оборота сообщили 40% респондентов против 24% годом ранее. Доля тех, чей оборот практически не изменился, снизилась с 36% до 27% в тот же период. Авторы исследования связывают эту динамику в том числе с переходом рекламодателей к более доступным подрядчикам — фрилансерам.

В ответ агентства и фрилансеры ищут новые точки роста. Кто-то планирует расширять продуктовую линейку и тестировать новые инструменты, часть — работать над увеличением оборота и оптимизацией внутренних процессов, а другие — искать новые клиентские сегменты.

При этом ожидания участников рынка от основных рекламных сегментов остаются преимущественно позитивными. Роста контекстной рекламы в 2026 году ждут 63% опрошенных, VK Рекламы — 57%, инфлюенс-маркетинга — 64%. Почти четверть респондентов считают, что рынок инфлюенс-маркетинга может увеличиться более чем на 20%.

Маркетинговые агентства все чаще выходят за пределы работы с отдельными рекламными каналами и глубже погружаются в бизнес-процессы клиентов.

По словам основателя агентства Webolution и платформы GetDesk Егора Уватенко, одна из причин такой трансформации заключается в том, что первоначальный запрос бизнеса далеко не всегда отражает его реальную проблему. Компания может просить увеличить количество лидов, хотя ее производство или отдел продаж уже не способны обработать дополнительный спрос.

«Лиды в вакууме никому не нужны. Маркетинг без продаж, без погружения в продажи, без связки с финансами — это нерабочая история», — отметил эксперт в ходе сессии. По словам Егора Уватенко, агентство в такой модели становится скорее growth-партнером: сначала определяет реальную точку А и точку Б бизнеса, а затем помогает построить маршрут между ними. Он может включать не только маркетинг, но и продажи, аналитику и другие коммерческие процессы. В отдельных проектах команда также помогает клиентам с наймом ключевых сотрудников.

Одним из ориентиров для такой работы становится выручка. Агентство может декомпозировать целевой показатель в задачи маркетинга и продаж, при этом отвечать за прибыль бизнеса целиком сложнее: на нее влияют расходы и другие процессы, которые находятся вне зоны контроля подрядчика.

Отдельно Уватенко указал на нехватку данных внутри самих компаний: даже у крупного бизнеса может не быть CRM, сквозной аналитики или понимания стоимости привлечения конкретного типа клиента. В таком случае до масштабирования маркетинга необходимо сначала выстроить систему, которая позволит измерить результат.

Основатель и руководитель агентства Info Industries Group Ксения Митрофанова также связала партнерскую модель с более глубоким погружением в бизнес клиента. При работе с небольшими компаниями агентству, по ее словам, нередко приходится не только заниматься рекламой, но и объяснять digital-инструменты, помогать считать экономику и разбираться в работе отдела продаж.

«Клиент должен понимать, что он не просто платит агентству. Нам интересно, чтобы он рос. Когда выступаешь как советник, как помощник, не только погружаешь, но и обучаешь, это запоминают», — отметила Ксения Митрофанова. В ходе дискуссии она привела пример проекта, в котором реклама приводила трафик, но он плохо конвертировался в продажи. Анализ звонков показал, что проблема находилась на стороне оператора, который обрабатывал обращения. В результате агентство вместе с клиентом занялось в том числе скриптом для продаж.

По словам Митрофановой, ИИ также не устраняет необходимость в специалистах. Часть клиентов пытается самостоятельно настраивать рекламу или создавать сайты с помощью нейросетей, однако затем обращается за помощью, когда сталкивается с ограничениями автоматизированных решений. Ценность агентства в такой ситуации смещается от выполнения отдельных операций к экспертизе, контролю и интерпретации результата.

У крупных клиентов партнерская модель устроена иначе. Как отметил Сергей Стукалов из коммуникационной группы «Михайлов и Партнеры», внутри одной корпорации разные департаменты могут ставить перед подрядчиками совершенно разные задачи, а их результат далеко не всегда можно напрямую свести к выручке или прибыли: «Чтобы понять, партнеры вы или нет, попробуйте внедрить CRM там, где ее не было. Заставьте сотрудников ее заполнять — и сразу становится понятно, насколько вас вообще готовы пустить внутрь бизнеса».

По словам Стукалова, одним из ключевых условий партнерства остаются человеческие отношения и доверие. Одной экспертизы недостаточно, особенно при работе с крупными компаниями, которые при необходимости могут быстро купить недостающую компетенцию на рынке.

Стукалов также отметил, что агентствам в текущее время становится все сложнее строить бизнес вокруг одной услуги или одного канала. За последние годы спрос быстро перемещался между digital, мероприятиями, PR и другими направлениями. В коммуникационной группе, например, за последние три года заметно вырос репутационный маркетинг, а также спрос на креатив.

«Если у вас нет ничего, кроме трубы, через которую вы гоните лиды, эффективности не будет. Поэтому появляется репутация, появляется PR, огромный рост у креатива», — отметил Сергей Стукалов.

По его мнению, агентствам важно регулярно возвращаться на шаг назад от первоначального запроса клиента. Если компания просит контекстную рекламу, задача подрядчика — сначала понять, почему бизнес решил, что ему нужен именно этот инструмент. В некоторых случаях после такой диагностики оказывается, что основная проблема находится в другом месте.

В финале дискуссии, Андрей Гавриков, преподаватель Школы управления «Сколково», выделил три направления, которые, по его мнению, позволяют агентствам сохранять ценность для бизнеса: понимание процессов клиента, способность выстраивать долгосрочные отношения и постоянное развитие собственной бизнес-модели.

Как показало исследование, участники рынка уже готовятся менять свою работу: 17% агентств и фрилансеров планируют расширять продуктовую линейку и тестировать новые инструменты, 13% — оптимизировать внутренние процессы, 10% — искать новые клиентские сегменты. Еще 21% называют одним из приоритетов использование ИИ. Уже сейчас его активно применяют или тестируют 88% опрошенных.