Эксперт важнее продукта: исследование 105 кейсов показало, как устроен B2B-маркетинг российских ИТ-компаний

Исследователи изучили 105 заявок и 320 приложенных материалов, всего около 1200 страниц. Команда премии сформулировала вопросы и гипотезы, эксперты К2Тех по искусственному интеллекту разработали методику разметки, а весь массив обработал ИИ. Каждый выявленный признак привязан к конкретной цитате из заявки. Итоговые выводы команда премии и маркетологи К2Тех формулировали вместе.

Экспертиза стала одним из главных способов продвижения. В 64% работ коммуникация строится вокруг экспертной позиции, а не вокруг продукта. Вместо перечисления функций компании используют отраслевую аналитику, собственные исследования и разбор проблем клиента. В 42% кейсов экспертизу подкрепляют внешними рейтингами и наградами, в 30% — профессиональными сообществами, еще в 30% — личным брендом эксперта.

«Один из самых заметных результатов — в B2B ИТ компании продвигают не только продукт, но и свое право быть экспертом, то есть объяснять проблему, формировать профессиональный язык и задавать рамку разговора на рынке. В такой модели доверие к источнику становится частью ценности самого продукта», — говорит Надежда Левашова, основатель сообщества и премии «Продвигай ИТ».

Маркетинг все чаще говорит на языке бизнес-результата: 65% кейсов сопоставляют плановые и фактические показатели, 38% показывают лиды, 31% приводят прямой денежный эффект через выручку, pipeline или сделки. Коммуникационные показатели при этом сохраняют значение, но публикации и охват используют 71% заявок. Компании не отказываются от привычных метрик, а сочетают несколько уровней доказательства результата.

В тройку самых частых задач маркетинга вошло получение большего результата при меньших ресурсах. Рядом с ним стоят повышение узнаваемости бренда и лидогенерация.

«Такой массив кейсов дает редкую возможность увидеть, как маркетинг ИТ-компаний работает на практике. Команды решают одновременно несколько задач, точнее работают с целевой аудиторией, используют партнерства и новые технологии и все теснее связывают маркетинговый результат с задачами бизнеса», — отметил Дмитрий Гиндия, руководитель группы маркетинга К2Тех.

Маркетинг начинает влиять не только на продвижение продукта, но и на язык рынка. Около 27% кейсов используют элементы category creation. Компании вводят собственные термины и концепции и оценивают результат в том числе по тому, подхватывают ли эту лексику СМИ, клиенты и другие участники рынка.

Еще один ранний сигнал связан с ИИ-поиском. Несколько компаний уже измеряют присутствие бренда в ответах нейросетевых ассистентов. Пока это единичные примеры, но наряду с охватом, лидами и конверсией в аналитике появляется новый объект измерения — видимость бренда в ответах ИИ.