Яблочный не спас: какие кризисы переживает Apple?

Кук остался в совете директоров в качестве исполнительного председателя, но отныне за все стратегические решения отвечает новый человек. И достается ему компания, мягко говоря, не в лучшей форме. Apple столкнулась сразу с несколькими кризисами: юридическим, технологическим, продуктовым и кадровым. А первый складной iPhone, который вот-вот покажут, станет для Тернуса не просто премьерой, а самым настоящим экзаменом на прочность.

Кадровые перестановки в Apple — событие само по себе громкое. Но главный вопрос: как это повлияет на политику компании? Техноэксперт Илья Субботин в беседе с «ТехИнсайдером» отметил, что в первые годы после смены руководства кардинальных изменений ждать не стоит. По его словам, «Тим Кук сможет более активно включиться в процесс расширения производства на Вьетнам, Индию и другие страны», тогда как «Джон Тернус сможет стабилизировать команду и удержать ключевых специалистов, вопреки заметной текучке кадров».

Когда основатель и первый CEO уходит, но остается в совете директоров с огромным влиянием, а новый руководитель — инженер, а не операционный менеджер, — возникает почва для внутренних противоречий. Впрочем, ожидается, что «они точно смогут договориться между собой». Но даже если договорятся, вопрос: договорятся ли о чем-то новом или просто сохранят статус-кво?

Главная головная боль Apple в последние годы — это меры Европейского союза. В июле 2026 года суд ЕС отклонил все иски Apple против антимонопольных правил «Закона о цифровых рынках» (DMA).

Компания пыталась оспорить решение ЕС признать ее «гейткипером» и обязать открыть iOS и App Store для конкуренции. Проиграла. Компанию оштрафовали на 500 миллионов евро за монополистические практики. И это только начало.

Для компании, которая десятилетиями строила бизнес на вертикальной интеграции и контроле над каждым пикселем, открытие экосистемы — удар по самой философии. Классическая для Apple вертикальная интеграция ПО и железа под угрозой: ИИ-модель смещает этот акцент в «облако», что тоже не на руку компании, поэтому корпорации необходимо искать новые пути заработка.

Если юридические проблемы можно решить деньгами и лоббизмом, то отставание в искусственном интеллекте — это экзистенциальный вызов. В 2025 году Apple признала, что Siri работает правильно лишь в 60–80% случаев — то есть каждый третий-четвертый запрос проваливается.

В Apple Intelligence — генерация изображений и прочие «умные» функции — страдают от ограничений. А интеграция ChatGPT в iOS, по некоторым данным, настолько неудобна, что пользователи не знают о ее существовании и предпочитают открывать отдельное приложение. И Apple, которая всегда делала ставку на обработку на устройстве, оказывается не у дел.

По данным инсайдеров, AI-неудачи уже стали причиной задержек нескольких аппаратных продуктов. А в августе 2026 года компания сократила около 200 сотрудников в подразделениях Vision Pro и Siri AI. Гонку ИИ корпорация проигрывает, сообщаем с прискорбием.

Отдельная история — Vision Pro. Гарнитура смешанной реальности должна была стать «новым iPhone», а стала самым провальным продуктом в истории Apple. К апрелю 2026 года по всему миру было продано около 600 тысяч единиц — при этом источники, близкие к компании, сообщили MacRumors, что Apple получила необычно высокий процент возвратов Vision Pro, значительно превышающий показатели любого другого «яблочного» продукта.

Производство остановили еще в начале 2025 года. Apple закрыла все работы над легкой версией и другими итерациями. Причины банальны: цена $3500, тяжелый и неудобный корпус, непонятное позиционирование.

Кук рассчитывал, что Vision Pro откроет новую эру пространственных вычислений. Не открыл. Техноэксперт Субботин подтверждает: «Vision Pro не взлетел, но это не значит, что нужно прекращать эксперименты». Однако новый CEO Тернус уже унаследовал продукт, который приносит убытки и требует решения: продолжать инвестировать в пространственные вычисления или тихо похоронить направление.

И вот на этом фоне Apple готовит премьеру, которая должна если не спасти положение, то хотя бы показать, что компания еще способна удивлять. Первый складной iPhone, который, по слухам, получит название iPhone Ultra, покажут 9 сентября.

Устройство будет напоминать по форм-фактору Samsung Galaxy Z Fold8, с широким соотношением сторон и ценой от $2000 до $3000. «Долгожданный раскладной iPhone будет своего рода первым экзаменом Тернуса на новом посту», — отмечает Субботин. И экзамен сложный.

Apple выходит на рынок, где уже доминируют Samsung и другие производители, с устройством, которое стоит дороже всех конкурентов. При этом, согласно инсайтам, компания отказалась от Face ID, зум-объектива и поддержки mmWave 5G из-за ограничений по толщине. То есть первый складной iPhone может оказаться не самым технологичным, а самым компромиссным.

Джон Тернус, в отличие от Кука, — инженер, а не логист и финансист. Это может означать, что Apple станет больше внимания уделять аппаратной части и интеграции устройств. Но риск в том, что компания, которая всегда выводила инновации на рынок позже конкурентов, но в «доделанном» виде, может просто не успеть.

Если Тернус будет аккуратно продолжать линию Кука, Apple может выиграть в стабильности, но проиграть в динамике. Конкуренты, особенно китайские, быстрее реагируют на изменения и предлагают более гибкие решения. «Пока что именно такая концепция мне кажется более ожидаемой, к революционной смене курса текущая обстановка на глобальном рынке не особо располагает», — заключил специалист.