Концепция «тихой роскоши» покорила мир после пандемии, однако теряет позиции. Молодые потребители — особенно те, кому сейчас от 18 до 30 лет, — экономят на повседневных расходах, чтобы позволить себе яркие, статусные покупки. Экономисты называют это новой версией теории Торстейна Веблена о «демонстративном потреблении».
Новый тренд: зумеры хотят больше роскоши! Вот почему молодежь предпочитает люкс
Все чаще поколение Z отказывается от кофе навынос и обедов в ресторанах, но покупает дизайнерские сумки и часы. Скромная роскошь больше не в моде — теперь демонстративное потребление снова стало символом успеха, только в более «умной» форме.
Unsplash
Это стремление показывать успех не через труд, а через избыточные траты.
Поколение Z меняет моду на роскошь
Западные специалисты пишут, что рестораны в США вроде Chipotle и Cava сообщают о снижении продаж среди молодежи: все больше людей приносят еду из дома. Зато Tapestry — материнская компания бренда Coach — заявляет, что 35% новых клиентов составляют именно представители Gen Z.
- «Они тратят немного больше своего бюджета на моду, чем старшие поколения», — говорит гендиректор компании Джоан Кревуазера.
- Так, для молодых покупателей модная сумка Coach за 400 долларов становится не просто аксессуаром, а символом самоконтроля и вкуса — своего рода «трофеем рациональности».
- Похожие тенденции видны и в других сегментах: продажи туфель Christian Louboutin выросли на 82% среди покупателей до 25 лет, а треть всех покупок швейцарских часов в Sotheby’s теперь приходится на клиентов младше 30.
- Мужчины выкладывают свои Rolex и Omega в TikTok, превращая их в цифровой эквивалент роскоши.
Между тем эксперты Boston Consulting Group прогнозируют: к 2035 году поколения Z и Alpha будут обеспечивать более 40% расходов на моду в США. Уже сейчас они тратят на одежду и обувь на 7% больше, чем взрослые.
- При этом «роскошь по-доступному» стала отдельной культурой: в TikTok тренд Ralph Lauren Christmas превращает бюджетный декор в символ утонченности.
Запросы на продукты Etsy, связанные с этим стилем, выросли на 180%.
Проблема молодежи
Однако, как отмечают социологи, речь идет не о жажде богатства, а о желании эстетического признания.
- Торстейн Веблен называл это «викарным досугом» — демонстрацией вкуса вместо капитала.
- Сегодня же границы между ними стерлись: соцсети превратили эстетизацию в бесконечный цикл.
- По данным BCG, 65% представителей Gen Z узнают о новых брендах именно через TikTok и другие соцсети, а 40% уже используют ИИ для подбора товаров.
Результат — новые поколения, формирующие вкус под влиянием алгоритмов и инфлюенсеров. Они экономят на повседневных удовольствиях, чтобы купить одну вещь, достойную съемки.
Это не отказ от роскоши, а ее новая форма — «рациональное расточительство», где экономия становится способом выделиться.