В медиа-индустрии все чаще обсуждают «Google Zero» — гипотетический момент, когда Google перестанет делиться трафиком и будет отвечать на запросы прямо в выдаче, с помощью ИИ-резюме. Для многих традиционных изданий, десятилетиями завязанных на поисковую оптимизацию, это звучит как приговор. Но стартапы новой волны с самого начала строились так, чтобы не зависеть Google и других гигантов.
Новая реальность: как медиа переживают упадок трафика и Google из-за ИИ
Пока старые цифровые медиа судорожно пересчитывают провалы в поисковом трафике, новое поколение редакций спокойно готовится к сценарию Google Zero. Это мир, где поисковик больше не отдает клики на внешние сайты. Новые проекты выросли не на SEO, а на рассылках, подкастах, видео и прямых отношениях с аудиторией — поэтому падение трафика из Google для них почти не событие.
Getty Images; Tyler Le/BI
Новые медиа ставят на платные рассылки, YouTube, подкасты, офлайн-события и узкие профессиональные ниши, где ценится не охват, а «незаменимая» информация.
Джонатан В. Ласт заметил, что медиа The Bulwark набирает обороты на фоне прихода к власти президента Дональда Трампа. /
«Google Zero»: как медиа выживают без трафика
Характерный пример новых медиа — политический сайт The Bulwark.
- Его главный редактор Джонатан В. Ласт прямо говорит: поиск находится «в самом-самом низу» списка драйверов роста.
- Издание выросло на Substack и YouTube, играя на анти-трамповских настроениях среди республиканцев, и опирается прежде всего на подписчиков.
- По словам Ласта, даже полное обнуление поискового трафика «никак не ударит» по проекту.
Похожую логику исповедуют десятки молодых брендов: от Ankler Media, пишущего о Голливуде, до нью-йоркского кооператива Hell Gate и игрового издания Aftermath. Многие начинались как персональные рассылки на Substack или Beehiiv и уже потом обрастали редакцией, подкастами и мероприятиями.
Что продают новые медиа: эксклюзив, ниша и «нужное знание»
Общий вывод основателей прост: выживает только то, чего нельзя найти где угодно.
Например, Ankler Media берет с подписчиков 169 долларов в год за сверхконкретную информацию: кто нанимает в сжимающемся Голливуде, какие проекты получают «зеленый свет». Компания прибыльна и, по словам соосновательницы Дженис Мин, идет к обороту около 10 млн долларов в год.
Причем чем более «гранулярной» становится повестка, тем лучше идут дела.
Между тем Оливер Дарси после ухода из CNN запустил рассылку Status, заточенную под медиа-«инсайды» и эксклюзивы; один из ранних хитов — история о связи RFK Jr. и журналистки Оливии Нуцци, которая заметно подстегнула платные подписки.
Затем Hell Gate продает Нью-Йорк через злую ироничную интонацию: расследования про провалы надзора соседствуют с историями про парковочные привилегии и дешевую еду.
Издание Semafor делает ставку на «элитную» глобальную аудиторию и продает рекламу по ставке до 200 долларов за тысячу показов — в 4 раза дороже ближайших конкурентов — без paywall, но с узнаваемым форматом и сильными именами в штате.
Оливер Дарси из Status. /
Подписки, события, реклама: как устроены деньги
Почти все новые медиа строят модель вокруг прямых платежей от читателей.
У The Bulwark из 890 тысяч подписчиков больше 110 тысяч платят за доступ к расширенному контенту. A Media Operator Якова Доннелли, пишущий о медиа-бизнесе, активно продвигает корпоративные подписки: цена за человека ниже, чем у индивидуальной, но когда компания покупает сразу 10–20 мест, общий чек растет.
При этом успешные проекты стараются не останавливаться на одной колонке дохода.
- Ankler Media получает около трети выручки с событий, спонсируемых крупными компаниями вроде McKinsey, которым важна узкая, но «точная» аудитория.
- Semafor уже половину дохода делает на конференциях и форумах: за три года компания провела больше 200 мероприятий, включая World Economy Summit для двух сотен CEO.
- Параллельно почти все развивают подкасты и видео: аудитория все чаще предпочитает объяснения в аудио- и видеоформате длинным текстам.
Джастин Смит, генеральный директор Semafor, описывает сайт как «роскошный новостной бренд». /
Сообщество и «человеческое лицо» бренда
Узкая ниша помогает не только продавать подписку, но и строить вокруг медиа небольшие, но лояльные сообщества.
Hell Gate и рассылка Feed Me проводят вечеринки для подписчиков — это одновременно и нетворкинг, и «цемент» лояльности. Игровое издание Aftermath выходит к читателям туда, где они и так проводят время, — в прямые эфиры на Twitch, превращая сайт в часть живого общения.
Но у модели, завязанной на харизматичного основателя, есть и оборотная сторона.
- Многие бренды начинались как одиночные рассылки с ярко выраженным голосом автора; теперь им приходится осторожно «отвязать» бизнес от одной личности, наращивая штат и запускаю новые форматы с другими ведущими.
Так построен путь Feed Me: основательница Эмили Сандберг остается лицом бренда и регулярно выходит к аудитории, но параллельно собирает команду и запускает видео-подкасты с другими ведущими, чтобы компания не зависела от одного человека.
Дженис Мин, генеральный директор и главный редактор Ankler Media, превратила его из информационного бюллетеня в стартап из 14 человек. /
Жизнь после SEO: медленные медиа в эпоху ИИ
Отказ от Google не делает жизнь таких стартапов простой.
- Приходится постоянно бороться за доставляемость писем и за то, чтобы не утонуть в спаме;
- нужно искать новые источники роста, потому что с ростом затрат бизнес невозможно держать на одной и той же планке выручки;
- необходимо разбираться в юридических и финансовых деталях, которые для многих журналистов в новинку.
Платформы тоже создают зависимости: рекомендации Substack становятся таким же чувствительным фактором, как когда-то алгоритм популярных соцсетей.
Сверху нависает еще и ИИ, который меняет то, как люди ищут и потребляют информацию. Это еще один аргумент в пользу медленных, прибыльных и относительно небольших медиа, которые растут постепенно и не гонятся за венчурными миллионами.
Как замечает обозреватель медиа-рынка Брайан Моррисси, ни одна модель не лишена недостатков — реклама, подписки, события и «создательские» бренды одинаково уязвимы.
Но факт остается фактом: новые медиа все равно появляются, просто становятся меньше по размеру и ближе к своей аудитории.