Эксперты группы компаний «Родная Речь» представили результаты свежего исследования, в котором изучили рынок российского гейм-потребления, описали портрет современного игрока и развеяли мифы об индустрии.
Портрет современного геймера: опубликованы результаты большого исследования игровой индустрии в России
Недавнее исследование игрового ландшафта России показало: 41% геймеров — женщины, каждый 4-й игрок находит друзей через онлайн-игры и 63% расходов игроков приходится на мобильные платформы.
Freepik
Игровая индустрия давно превратилась из подросткового увлечения в масштабный и динамично развивающихся сектор. Это перспективная территория для роста узнаваемости бренда и взаимодействия с аудиторией.
Исследование включало два блока. В рамках качественного этапа проводились глубинные интервью с геймерами: мужчинами и женщинами в возрасте от 14 до 50 лет. Количественный этап охватывал 300 респондентов с аналогичной целевой выборкой.
В ядро были включены те, кто играет минимум раз в неделю и вовлечен в околоигровые активности: просмотр стримов, донаты, покупки мерча, ставки на киберспорт и внутриигровые покупки. На данный момент в России, по данным Mediascope, таких пользователей насчитывается около 29,7 млн человек. Также существует аудитория казуальных игроков — 22,4 млн человек, которые играют преимущественно в мобильные игры и не участвуют в околоигровой активности.
Мифы о геймерах
Для брендов и маркетологов геймеры — огромная активная аудитория, с которой можно выстраивать качественное взаимодействие. При этом до сих пор существуют мифы о геймерах, ограничивающие коммуникации. Например, считается, что игры предназначены только для детей, что женщины не играют, а геймеры — социально неактивная аудитория.
Эксперты провели глубокий анализ и развенчали эти заблуждения.
Реальность такова:
- 44% геймеров — это люди в возрасте от 25 до 44 лет, то есть не только дети и подростки.
- 41% аудитории составляют женщины, и это не эпизодические игроки, а огромная стабильная аудитория.
- Большинство геймеров играют на ПК (82%) и смартфонах (51%), и лишь каждый третий на консоли (34%). Это означает, что геймеры — не нишевая аудитория, которая специально вложилась в дополнительное оборудование для игр.
- Геймеры – не закрытые интроверты, а весьма социально активный слой населения. Социальный аспект гейминга важен. Исследование показало, что 42% пользователей садятся за игру, когда хотят общения. Большинство игроков — 78% — выбирают командный режим игры, 57% играют с друзьями, 45% — с незнакомцами. При этом 24% юзеров нашли через игры друзей, с которыми не только играют, но и общаются оффлайн, а 7% даже встретили в игре любовь.
Помимо прямых расходов на игры, геймеры активно тратят деньги в околоигровой сфере — на стримы, мерч и донаты. Покупка внутриигровых предметов и валюты — абсолютный лидер по объему платежей. В айтемы инвестируют 9,6 млн человек. Приобретают мерч — 3,8 млн, а кидают донаты стримерам 2,2 млн пользователей (данные Mediascope BrandPulse 3 кв. 2025 г.).
Как брендам привлечь внимание геймеров
Согласно исследованию, в играх эффективнее всего работают следующие маркетинговые инструменты:
- эксклюзивные игровые бонусы;
- бесплатные подписки на игровые сервисы;
- скидки в магазинах техники;
- доступ к премиум-контенту;
- подписки на аниме-сервисы.
Однако важно понимать: все эти «плюшки» — только один из элементов активации. В гейминге они работают не сами по себе, а как часть более глубокой, органичной идеи. Успешная интеграция не сводится к раздаче бонусов — она должна учитывать игровой контекст и органично встраиваться в субкультуру, сложившуюся вокруг конкретной игры.
К активациям на территории гейминга нужно подходить осознанно, как в целом к любым креативным проектам. И тогда бренд действительно становится частью опыта игрока, а не просто всплывающим уведомлением.
И в этом состоит безусловное преимущество гейминга: здесь практически бесконечное пространство для манёвра, возможность реализовывать решения, невозможные ни в одной другой медиа-среде — от игровых персонажей бренда до новых режимов или сюжетных линий.
Эксперты также отмечают, что рынок рекламы в гейминге всё ещё остаётся относительно свободным, но уже появляются громкие и успешные кейсы крупных брендов. Например, в Minecraft существует виртуальный город Билайна с детективной игрой «Охотники на мошенников», а сеть «Пятёрочка» первой в России выпустила ингейм-инфлюенсера в Atomic Heart.
«Охотники на мошенников»
Баба Зина — ингейм-инфлюенсер «Пятерочки»
Интерес к геймингу со стороны брендов растет во всем мире. Крупные компании, такие как Netflix, запускают игровые платформы, подтверждая привлекательность этого рынка.