Все это время маркетологи думали, что зумеры любят квесты, загадки и пасхалки и сложный контент, но все оказалось наоборот. Бумеры гораздо лояльнее относятся к шуткам-загадкам, чем молодое поколение, которое устало от интеллектуальной нагрузки в рекламе.
Шутки в сторону! Опрос показал: сложный юмор в рекламе раздражает зумеров
Молодежь устала от интеллектуальной нагрузки и не готова воспринимать сложный юмор в рекламе — об этом говорят данные всероссийского исследования от рекламного холдинга Media Instinct Group и онлайн-платформы Profi Online Research. В большом опросе приняли участие больше 1800 человек из разных регионов России в возрасте от 18 до 60 лет.
Freepik
Расшифровывать сложные пасхалки в рекламе оказались не готовы 43% респондетов в возрасте 20–29 лет и 32% людей среди аудитории 50–60 лет.
Зумеры не готовы думать, чтобы понять шутку
Исследователи объясняют этот поведенческий феномен переизбытком контента в соцсетях: аудитория 20+ просто не готова делать усилий, чтобы посмеяться. Это сигнал для брендов: юмор должен считываться мгновенно, быть ясным и уместным.
Наиболее позитивно к юмору в рекламе относятся респонденты 40–49 лет и 50–60 лет. Доля положительных ответов в этих группах составляет 82%. Для сравнения, среди респондентов 18–19 лет этот показатель составляет лишь 63%. Это делает самую молодую аудиторию одной из самых сложных для юмористической рекламы.
Исследование также показало, что молодежь не воспринимает «умный» юмор как эффективный маркетинговый инструмент. Только 52% респондентов 18–19 лет согласились с тем, что сложные шутки помогают лучше запомнить продукт или бренд.
Ученые предупреждают бизнес: заигрывание с зумерами с помощью неочевидныхмемов и шуток не гарантирует симпатии. Более того, такой подход скорее вызовет критику, чем лояльность.
Последнее наблюдение касается пола — отношение к юмору у мужчин и женщин отличается. Мужчины значительно чаще, чем женщины, одобряют острый юмор. С другой стороны, женщины чаще выступают против того, чтобы бренд острил и подкалывал конкурентов в соцсетях и считают, что подобный контент должен быть «добрым».
Из этого вытекает еще один вывод: если бренд нацелен прежде всего на женщин, то агрессивный сравнительный маркетинг и жесткие подколы конкурентов могут быть восприняты хуже, чем более мягкий и ироничный юмор.