Лабубу — это игрушка-брелок в виде человекоподобного пушистого кролика с большим глазами, заостренными ушами и улыбкой с девятью зубами. Вымышленный монстрик вызывает смешанные эмоции и точно попадает в азиатский тренд ugly cute, то есть «ужасно милый». И правда, этому персонажу удается быть одновременно и привлекательным, за счет милого внешнего вида, и отталкивающим, из-за растянушейся по всему лицу дьявольской ухмылки. Но только на первый взгляд персонаж кажется злобным. Изначально он задумывался хужожником безобидным и озорным.
Кролики с дьявольской ухмылкой: кто такие Лабубу и почему эти игрушки стали такими популярными
Вернувшись из Шанхая несколько дней назад, я поймала себя на мысли, что, помимо всего увиденного, из китайских приключений мне особенно запомнились беспросветные очереди в местных магазинах с коллекционными фигурками Pop Mart. Люди толпились у полок и судорожно пытались что-то найти, показывая консультантам фотографии с забавным зверьком, напоминающим кролика. Позже стало ясно, что причина такого ажиотажа — персонаж Labubu (Лабубу). Предстояло только выяснить, почему этот тренд прошел мимо меня и когда эта игрушка успела стать мейнстримом, как когда-то случилось с Хагги Вагги. Если вы тоже упустили этот момент, предлагаю разобраться вместе.
Pop Mart
«Ужасно милые»: примерно так можно описать модные игрушки Лабубу, завирусившиеся в сети и ставшие целью номер один для коллекционеров и блогеров.
Что такое Лабубу? Или кто такой?
Сегодня игрушки Лабубу находятся на пике своей популярности: модные инфлюенсеры и знаменитости украшают брелоками сумки, коллекционеры выслеживают редкие экземпляры, блогеры снимают распаковки в TikTok, а ярые фанаты ночуют у магазинов Pop Mart перед каждым новым дропом лимитированных серий.
Лабубу стали мейнстримом только сейчас, популярность в локальных сообществах заполучили два года назад. Но появились эти необычные персонажи гораздо раньше.
Гонконгский художник, про которого все вспомнили
История Лабубу началась еще в 2015 году. Персонаж буквально вышел из-под пера гонконгского художника-иллюстратора Кейсинга Лунга (Kasing Lung). Тогда он нарисовал первую серию комиксов «Монстры» с существами, вдохновленными скандинавской мифологией и природными мотивами. В сказочной вселенной, помимо Лабубу, были и другие причудливые монстры — Зиммо, Тикоко, Спуки, Пато. Но особую любовь аудитории завоевал именно Лабубу — заводной и инфантильный эльф, в котором, по задумке автора, воплотился дух приключений, детского баловства и свободного воображения. И да, в комиксах у Лабубу есть пол — это миловидная девочка. И кстати, она никогда не бывает злой!
Кейсинг Лунг
В 2019 году Лунг заключил партнерское соглашение с китайской сетью магазинов Pop Mart на выпуск сказочных эльфов в виде дизайнерских фигурок с подвижными конечностями и головой. Первая серия 17-сантиметровых игрушек в пастельных тонах вышла под названием «Захватывающий Макарон» (Exciting Macaron) в октябре 2023 года. Как не сложно догадаться, она ассоциируется со знаменитыми сладостями. За версией закрепился код V1.
Поначалу ей заинтересовались только нишевые коллекционеры и любители азиатской культуры. Но вскоре ситуация изменилась — во многом благодаря знаменитостям и грамотному маркетингу.
Эффект «слепой коробки»
Парнерство с крупной сетью вывело Лабубу на мировую арену, хоть и не сразу. Тематик и образов, в которых выходили брелоки в разных странах, становилось все больше: при этом появлялись редкие и эксклюзивные серии, в том числе коллаборации (например, с Coca-Cola). Есть также коллекции, посвященные праздникам. Сегодня существует порядка 300 версий игрушек разных цветов и размеров.
Интерес публики подогрел еще и маркетинговый ход, придуманный Pop Mart. Магазин решил продавать Лабубу в закрытых коробках, лишив покупателей возможности заранее увидеть, какой персонаж находится внутри. Такой эффект лотереи — не новинка, но он сработал по всем законам психологии.
Среди селебрити первой моду на Лабубу поддержала Лиса, участница южнокорейской поп-группы BLACKPINK и звезда сериала «Белый лотос». В прошлом году она выложила в соцсеть фотографию с сумкой Louis Vuitton и брелоком Лабубу. Затем с зубастой игрушкой заметили певицу Рианну, а дальше по списку: монстрик стал аксессуаром Дуа Липы, Эммы Робертс, Ким Кардашьян и других медийных личностей.
В 2024 году выручка компании составила 1,8 млрд долларов.
Сколько стоят игрушки Лабубу?
Поначалу базовые игрушки продавались у себя на родине примерно за 2 тыс. рублей, в переводе на наши деньги. Сейчас, в силу пиара, цена на монстров взлетела до 3-5 тыс. рублей и выше. А за редкие экземпляры вообще можно отдать несколько сотен тысяч.
В России достать оригинальную фигурку Pop Mart еще дороже и сложнее. Кроме того, есть риск нарваться на реплику. Однако фанатов, как правило, это не останавливает, как и не пугают цены и сроки доставки товара из-за рубежа.