Как повысить конверсию сайта и заявок: 9 шагов к эффективной воронке в digital-маркетинге

Важно помнить: главная не должна перегружать, а должна вести. Упомяните 3-4 уникальных преимущества, добавьте отзывы, но не превращайте страницу в «презентацию обо всем».

Чтобы понять, почему сайт не конвертит, нужно смотреть на поведение пользователей через базовые показатели. Мария Литошина подчеркивает: первым делом стоит проверить Conversion Rate — общий показатель того, насколько сайт справляется со своей задачей.

Также важен и Bounce Rate (показатель отказов). Если он превышает 60-70% на посадочных страницах, это тревожный знак:

Не менее показательно и среднее время на сайте: короткая сессия указывает на то, что человек не нашел ценности или столкнулся с техническими проблемами.

Отдельный инструмент — построение воронки. Она показывает, где именно пользователи «теряются»: кликают ли они по кнопкам, доходят ли до формы, отправляют ли ее.

Многие начинающие маркетологи стремятся сразу освоить десятки сервисов, но эксперты предупреждают: это путь к хаосу. Гораздо эффективнее взять один инструмент — например, Яндекс Метрику — и научиться использовать ее по максимуму.

Мария отмечает, что именно правильные вопросы делают аналитику полезной: «Почему здесь высокий процент отказов?», «Что мешает пользователям дойти до формы?».

После анализа цифр многие бегут «чинить» сайт. Но красивый дизайн сам по себе не спасает.

Он выделяет несколько правил:

Пользователь должен четко видеть маршрут, а не теряться в перегруженном интерфейсе. Ключевой фактор — скорость. Если сайт загружается медленно из-за анимаций, люди уходят, не дождавшись первого экрана. В этом смысле «быстро и просто» лучше, чем «долго и эффектно».

Форма заявки часто становится «бутылочным горлышком» воронки. Чем длиннее анкета, тем выше шанс, что ее бросят. По опыту Ярослава Зеленского, формы в один шаг собирают на 25-30% больше контактов, чем многоступенчатые. А все мы знаем, чем больше потенциальных лидов — тем выше конверсия с сайта.

Он также предупреждает: «если очень надо получить побольше информации, не переходите черту в 5 вопросов (а лучше и не приближайтесь к ней)». Но даже если форма короткая, важно объяснить, что получит человек в обмен на данные: консультацию, бонус, чек-лист.

Хорошо работают интерактивные форматы — калькуляторы, квизы. Они превращают процесс заполнения в игру и снимают ощущение бюрократического «допроса».

Путь к заявке редко бывает прямым: человек должен «созреть». Здесь на первый план выходит контент. Эксперт считает, что лучший вариант для вовлечения — это сочетание короткого формата, легкой тональности и личного опыта. Такой контент проще воспринимается и вызывает доверие.

При этом лимитированные офферы уместны только тогда, когда продукт уже знаком аудитории. В ином случае ставка должна делаться на другие форматы. Если речь идет о технически сложных товарах или комплексных услугах, то особенно важен редакционный контент — статьи, лендинги и интерактивные формы сторителлинга. Именно они помогают объяснить ценность и удержать внимание, когда простого «развлечения» недостаточно.

Заявка редко пропадает «в никуда» — почти всегда можно отследить точку, где человек свернул не туда. Максим Силаенков, директор по маркетингу X5 Media, советует разложить путь на шаги: просмотр страницы, прокрутка до ключевого блока, клик по кнопке, начало и завершение формы.

С помощью тепловых карт, Google Analytics, Яндекс Метрики и записи сессий можно посмотреть долю переходов и понять, что именно сбивает человека с маршрута. Иногда причина банальна: кнопка теряется в дизайне, форма слишком длинная или страница грузится дольше, чем нужно. Но именно такие мелочи превращают потенциального клиента в потерянного.

Люди неохотно делятся контактами, если не понимают зачем. Сбор должен быть прозрачным и ненавязчивым. Эксперт отмечает: «Стоит предлагать форму подписки в контексте или в разово всплывающем окне, с возможностью выбора способа связи (звонки/новости/чек-листы)».

Здесь важно помнить: доверие формируется не только подарком, но и честностью. Дайте возможность выбрать способ связи, добавьте политику конфиденциальности и кнопку «отписаться». Такая честность формирует качественную базу.

Иногда кажется, что сайт «сломался» в целом, но на деле проблемы скрыты в отдельных точках воронки. Максим Силаенков советует подходить к этому как к постоянной тренировке: «Для обеспечения прогресса и повышения конверсии следует проводить аудит результатов в реальном времени. Он включает постоянную оценку воронок по 1-2 каналам с низкой конверсией, внедрение минимальных, но целевых изменений и применение новых гипотез».

Что это значит на практике? Вы берете слабый канал, смотрите, где именно теряются пользователи, и запускаете маленькие изменения — сокращаете форму, ускоряете загрузку, уточняете месседж — в общем, проводите A/B тестирование сайта. Каждая правка проверяется сразу, без долгих пауз. В итоге сайт становится не статичной витриной, а живым организмом, который реагирует на поведение аудитории и учится вместе с ней.

Чек-лист помогает настроить сайт так, чтобы он действительно работал. А дальше следующий шаг — рассказать об этом опыте. Например, конкурс «МИКС Россия» собирает лучшие проекты в области digital-рекламы и оптимизации сайтов, которые показывают реальный результат и рост конверсии.