Психологи называют это «эффектом свежего старта»: в точках календарного перехода — новый год, день рождения, начало семестра — мы проще отделяем себя «сегодняшних» от прошлых провалов и охотнее строим планы. Проблема в том, что вместе с надеждой растет внушаемость: кажется, что покупка почти равна действию.
Как бренды используют мотивацию людей для продвижения продукции
Новогодняя мотивация — редкий момент, когда люди действительно готовы менять привычки. И бренды отлично умеют превращать этот «стартовый импульс» от праздника в продажи: от абонементов и приложений до «обязательных» гаджетов для новой жизни.
Unsplash
В результате январь становится сезоном, когда обещания «нового себя» продаются особенно легко.
Как бренды зарабатывают на праздниках
Статистика о провале обещаний разнится, но общий вывод устойчив: большинство резолюций не переживает даже первый месяц. При этом люди продолжают их давать себе: в 2026 году почти половина взрослых американцев, по опросу Washington Post в начале января, сформулировала такие цели.
- На фоне постпраздничной экономии январь обычно слабее для розницы, поэтому бренды подстраиваются под настроение «перезагрузки»: спортсети, языковые приложения, матрасы со скидкой, сервисы готовой еды — все говорят на языке обновления, здоровья и контроля над собой.
Маркетинговый фокус здесь часто не в том, чтобы удовлетворить уже существующую потребность, а в том, чтобы подсветить ее — заставить человека «узнать себя» в проблеме. П
- оведенческие исследователи описывают это как этап распознавания нужды: прежде чем выбирать продукт, потребитель должен почувствовать, что ему чего-то не хватает.
В январе это особенно просто: люди чаще сравнивают «как есть» и «как должно быть», и товар становится не решением, а подсказкой, какие именно цели стоит поставить.
Как не обмануть себя
Как отличить покупку, которая действительно поддержит привычку, от покупки «для образа»? Самый жесткий фильтр — реалистичность.
- В момент подъема легко мыслить абстрактно: видеть красивый результат и не видеть ежедневную цену.
- Так появляется соблазн покупать под идеального себя — дорогую экипировку, технику, наборы «как у профессионалов».
- Практичная вещь работает на человека, который существует сейчас: она вписывается в режим, бюджет и конкретный следующий шаг, а не в мечту о другой личности.
Второй критерий — привычка и среда. Полезная покупка снижает «трение» для желаемого действия (делает его проще, ближе, быстрее) или повышает трение для нежелательного (делает соблазн менее доступным).
- Если времени на готовку нет, сервис готовой еды может реально уменьшить барьер. Если зал каждый раз «слишком далеко», домашний формат иногда честнее.
Но покупка, которая не меняет повседневность, быстро превращается в символ намерения, а не в систему поведения.
Третий момент — модель оплаты. Подписки часто продают не предмет, а ритуал: регулярные задания, напоминания, «стрик» — эффект непрерывности, который повышает шанс не бросить. Разовая покупка, наоборот, нередко держится на срочности и обещании быстрого результата: «нужно прямо сейчас».
- Это не значит, что разовый платеж всегда плох: дорогая вещь может включить психологический механизм «жалко бросать». Но он же может сыграть против вас.
Покупка создает ощущение, будто цель уже частично выполнена, и снижает внутреннюю необходимость действовать.
Главная мысль специалистов проста: покупка не заменяет усилие.
Матрас не создаст режим сна, кроссовки не выведут на пробежку, а приложение не сделает работу за вас. Но покупка может помочь, если она меняет условия игры — встраивается в день, уменьшает препятствия и поддерживает повторение не только в январе, а круглый год.
Перед тем как нажать «оплатить», полезнее спрашивать не «стану ли я лучше», а «что именно изменится завтра в моем расписании».