Драйвер инноваций: как изменилась интерактивная реклама в интернете

Пандемия ограничила нашу возможность в офлайн-взаимодействии, но не смогла отнять главного: желания жить и радоваться жизни. Не зря в это время было проведено множество успешных онлайн-концертов.

В условиях тех ограничений потребность в онлайн-развлечениях все еще была актуальна, но удивить аудиторию, тем более молодежную, еще одним «просто» онлайн-концертом было уже практически невозможно, именно так вспоминает Андрей Рыбушкин, аккаунт-директор агентства Mosaic, ход подготовки проекта.

«Мы нашли решение, которое позволило первыми в России выйти на качественно новый уровень и организовать онлайн-фестиваль в технологичном и сверхактуальном формате расширенной реальности XR с вовлекающими интерактивами для аудитории. Идейным вдохновителем стало шоу Fortnite Трэвиса Скотта, а в России ничего подобного не было», — поделился Андрей.

Команда проекта построила огромную виртуальную студию в Москве специально для фестиваля. Подобная студия и технологии использовались для съемок «Мандалорца». Главной частью вовлекающей активации стало внедрение интерактивной механики для зрителей, пультом управления которых стали социальные сети МТС. Зрители своими лайками и комментариями влияли на миры артистов в прямом эфире. Они запускали визуальные эффекты, активировали виртуальных персонажей, выбирали спецэффекты, а также могли отправить свои фото и видео, чтобы появиться на виртуальных экранах со своими кумирами.

Технология XR сочетает в себе дополненную реальность (AR), виртуальную реальность (VR), смешанную реальность (MR) и любые другие решения, которые могут возникнуть с новыми технологиями. Проще говоря, XR создает ощущение максимального присутствия и позволяет перенести зрителя за пределы места его фактического расположения в искусственно созданные миры.

Как показывает практика, объединение креативных компетенций и технических знаний способствует формированию новой реальности, в которой бренд вовлекает аудиторию для получения уникального пользовательского опыта. Эксперимент c digital-форматом во время пандемии можно считать закономерным вектором развития российской event-индустрии.

Тезис о том, что онлайн-коммуникации существенно влияют на нашу жизнь сложно назвать преувеличением. Так, в 2022 году чтобы доступно рассказать школьникам об искусственном интеллекте, Сбер вышел за пределы привычных медиа и провел первую конференцию для школьников в виртуальности. И на этом в компании не собираются останавливаться.

«Работа с AR/VR-технологиями в ивентах — новый этап для рынка и тренд, интересный технологичным компаниям. Спрос к таким мероприятиям растет, потому что каждый хочет быть первооткрывателем на фоне конкурентов. Рискнувший может заявить о себе в публичном поле и привлечь новую аудиторию к бренду. С имиджевой точки зрения это демонстрирует инновационный подход», — комментирует Константин Поляничев, руководитель направления технологий Event Lab СберМаркетинга.

AR/VR-технологии позволяют создавать более глубокое взаимодействие с потребителями, адаптировать рекламу к их индивидуальным потребностям. Благодаря AR/VR улучшилась визуализация и восприятие продуктов и услуг — технологии позволяют пользователям взаимодействовать с виртуальными симуляциями реальных продуктов: примерить виртуальную одежду, посмотреть, как мебель будет выглядеть в интерьере, а автомобиль на дороге.

Однако, эксперты говорят о том, что внедрение AR/VR-технологий требует тщательного планирования и интеграции. Кроме того, нужна сильная и экспертная команда — найти и привлечь такую команду может быть сложной задачей. Поиск квалифицированных кадров является наиболее энергозатратным и ответственным процессом. Как считает руководитель направления технологий Event Lab СберМаркетинга, наибольшей экспертизой в этом направлении обладают люди с сильным агентским бэкграундом, а также специалисты из сферы видеопроизводства и мультимедийных продакшнов.

Специалисты из агентства Mosaic отмечают, что за последние 3 года на рынке digital произошли значительные изменения: использование искусственного интеллекта и аналитики в digital-сфере стало все более распространенным, что способствует оптимизации процессов и улучшению результатов.

Справедливости ради нужно сказать, что сейчас большая часть брендов столкнулась или переживает последствия падающего спроса. Поэтому многие предприниматели и маркетологи озадачены тем, как удержать потребителя. В ход идут не креативные решения, а более прагматичные стратегии.

В условиях текущей мировой экономической рецессии тренд на brandformance имеет общемировое применение, считает Иван Парышев, CEO и основатель AstraLab. Первый большой идеолог и драйвер подхода – Google, которые последние 5 лет активно развивают связку медийной рекламы с поиском и помогают увидеть конечный результат брендинга. Brandformance стоит рассматривать как большой подход к повышению эффективности медийной рекламы.

Как рассказывают в AstraLab, основной эффект получают две категории рекламодателей: те, у кого есть долгий цикл принятия решения о покупке (недвижимость, авто, ремонт и т.д.) или те бренды, где есть большая доля «быстрых» покупок и целевых действий.

Одним из интересных примеров на рынке является опыт бренда Hoff. При общем снижении затрат на покупку мебели на 27% летом 2022 года, компании удалось сохранить свое лидерство благодаря работе с brandformance-продвижением.

При этом критически важным для brandformance является качественно настроенная аналитика, которая позволит увидеть прозрачный атрибутированный эффект от рекламы. Поэтому если у бренда ее пока нет, лучше рассмотреть классические медийные или performance-решения, предупреждают специалисты AstraLab. Трудозатраты на аналитику как раз является основной проблемой при работе с brandformance. Но не стоит забывать, что любой подход влияния на продажи возможен только в случае, если есть качественно настроенная аналитика и атрибуция продаж/целевых действий.

Развитие локальных технологий и подходов не стоит на месте. Если вы работаете в технологиях, обладаете опытом запуска креативных рекламных кампаний, то пора поделиться опытом с профессиональным сообществом и не бояться заявлять о себе на конкурсах, сфокусированных на развитии цифровых коммуникаций.